Brand intelligence e a construção de valor no setor financeiro

Contexto: o artigo abaixo, de autoria de Dayane Franco, sócia-diretora da Bridge Research, foi publicado na Propmark. O texto discute como a brand intelligence — a inteligência de marca baseada em dados — tem se tornado o principal caminho de diferenciação competitiva no setor financeiro, num mercado em que bancos e fintechs oferecem produtos cada vez mais parecidos e a disputa passa a ser por confiança, relevância e autenticidade.

Por décadas, os bancos construíram valor apoiados em atributos como solidez, capilaridade, portfólio e eficiência operacional. Esse cenário, no entanto, mudou.

A digitalização ampliou o acesso a serviços financeiros, encurtou as diferenças funcionais entre bancos e fintechs e intensificou a concorrência entre eles. Num mercado em que produtos e serviços se tornam cada vez mais parecidos, a diferenciação deixa de estar na oferta em si e passa a depender de como cada marca é percebida pelo consumidor.

Mais do que reconhecimento de marca, o que está em jogo hoje para as instituições financeiras é a disputa por confiança, relevância e legitimidade — e isso trouxe aos gestores um desafio pouco trivial: entender, medir e gerenciar algo tão subjetivo quanto a percepção do consumidor.

É nesse contexto que a brand intelligence ganha espaço. Ela vai além de acompanhar campanhas publicitárias ou medir lembrança de marca: sua função é captar e interpretar os sinais emitidos pelos consumidores, transformando percepções difusas em informação estratégica.

O desafio sempre foi este: como transformar percepção em algo mensurável? Como medir autenticidade, prestígio ou confiança? Os avanços recentes da pesquisa de mercado e da inteligência artificial tornaram essa medição viável — e é exatamente aí que a brand intelligence entra em cena.

A urgência do tema aparece com clareza quando se observa o comportamento do consumidor em relação à confiança. O BTI (Building Trust Index), estudo da HSR Specialist Researchers realizado com mais de 4.500 consumidores e 193 marcas em nove setores, mostra que 98% dos brasileiros consideram a confiança um fator importante na hora de escolher uma marca.

Bancos e cartões estão entre as categorias de maior risco percebido pelo consumidor, no mesmo patamar de alimentos e farmacêuticas — setores em que uma falha pode comprometer diretamente a saúde ou o patrimônio das pessoas, e nos quais a exigência por marcas confiáveis é estruturalmente mais alta.

Um estudo conduzido pela Bridge Research em parceria com a HSR analisou 24 marcas do setor, entre bancos tradicionais e digitais, e constatou que 35% da força de uma marca é explicada por indicadores de imagem — algo que as métricas tradicionais de awareness simplesmente não conseguem capturar.

No setor financeiro, esse componente pesa ainda mais: a autenticidade — entendida como a percepção de coerência, transparência e genuinidade de uma marca — responde por 40% da sua força, superando tecnologia, inovação e portfólio como o principal fator de diferenciação.

Autenticidade e confiança não são atributos que caminham de forma independente: a autenticidade funciona como base, e a confiança é sua consequência direta. O próprio BTI evidencia o custo de erodir esse capital: 40% dos consumidores deixam de confiar em uma marca assim que percebem queda na qualidade do que ela entrega.

Confiança se constrói pela entrega consistente ao longo do tempo, não pelo discurso. O estudo mostrou que bancos tradicionais sustentam sua autenticidade no legado e na coerência histórica, enquanto os digitais a constroem pela inovação e pela facilidade de acesso — caminhos diferentes, mas em direção ao mesmo ativo. E o risco, nesse caso, é igual para todos: uma marca que não monitora o que sustenta sua autenticidade dificilmente perceberá o momento em que está começando a perdê-la.

Em mercados nos quais os produtos se tornam rapidamente comparáveis entre si, a vantagem competitiva deixa de estar no que as empresas oferecem e passa a residir no que elas representam para quem as escolhe. No setor financeiro, isso significa investir na construção de autenticidade como caminho para gerar confiança, e tratar essa confiança como um ativo de longo prazo — não como efeito pontual de campanha.

Entender essa diferença, medir os fatores que sustentam a confiança e agir com consistência: é isso que a inteligência de marca exige das instituições financeiras hoje.

Artigo original de Dayane Franco, sócia-diretora da Bridge Research (empresa da HSR), publicado na Propmark. Fonte: propmark.com.br